[Total : 0    Moyenne : 0/5]

L’analyse du cycle d’expérience client est un outil simple et pragmatique pour générer des idées. Axés sur l’usage du produit, il a pour intérêt d’être centrée sur le client.

Introduction

L’analyse du cycle d’expérience du client consiste à étudier le produit sur “l’ensemble du cycle d’expérience du client“. Cette expérience commence à partir du moment où le client prend connaissance du produit, jusqu’à la destruction du produit en passant par son achat, son usage…

Etudier l’ensemble de ces interactions produits/clients permet de faire émerger un grand nombre d’idées. Cela va permettre « d’explorer les produits et services complémentaires »1 et de « créer le besoin »2.

Définition de l’expérience

Le cycle d’expérience commence par la recherche du moyen susceptible de répondre à un besoin, exprimé sous forme de “problématique d’usage” : “Je cherche à percer mon mur, mais je veux quelque chose pour éviter de salir“. La personne va rechercher un produit/service et effectuer un choix. Une fois le choix effectué, s’ensuit les différentes phases de la vie d’un produit que nous détaillons ci-dessous selon le schéma suivant.

1. Vente

L’acte de vente est la première phase de l’interaction produits/clients. Celle-ci commence dès l’exposition du produit vis-à-vis du client. Cette exposition peut être tant en rayon de supermarché que sur des publicités télévisuelles. Tout l’enjeu est d’identifier les clés qui vont déclencher l’acte d’achat. Pour nous aider, on va répondre aux questions suivantes :

  • Quel temps cela prend pour trouver le produit ?
  • Le lieu d’achat est-il attractif et accessible ?
  • La transaction est-elle effectuée dans un environnement sécurisé ?
  • A quelle vitesse peut-on effectuer cet achat ?
  • Quel est le délai de livraison ?

2. Préparation

La phase de préparation voit l’ensemble des étapes nécessaire au client pour commencer à utiliser le produit. On retrouve le déballage, le montage et la lecture du mode d’emploi.

Le cas IKEA est fort intéressant. Ils ont pu au travers d’une étude approfondie de cette phase de préparation, concevoir des emballages les plus limités possibles ainsi que des produits simples à monter avec des notices claires et visuelles. Cela leur a permis de limiter les coûts et d’apporter de l’autonomie au client.

On retrouve les axes de réflexions suivants :

  • L’emballage est-il suffisamment solide pour éviter que le produit n’arrive abimé ?
  • L’emballage est-il compact pour limiter les coûts de livraison ?
  • Le produit est-il suffisamment intuitif ?
  • La notice est-elle nécessaire, en quelle langue, quel format… ?
  • La mise en route peut-elle bénéficier d’une formation délivrée par nos services ?

3. Usage

L’enjeu est d’étudier l’ensemble des usages prévus et imprévus. Typiquement, un tournevis sert à visser, mais dans certain cas, peut servir de marteau, à mélanger le sceau de peinture… Pour une conception robuste, il faut prévoir ce type d’usages qui génèrent des problèmes de fiabilité du produit.

De la même manière, on doit étudier les différents produits complémentaires ou fonctions pour améliorer la performance d’un produit. Le cas Apple est un exemple. En lançant ITunes, ils ont pu développer toute une gamme de produits, génératrice de valeur et de nouvelles parts de marché : IPod, accessoires IPod, vente de musique…

On pourra s’aider des questions suivantes :

  • Le produit est-il simple à ranger ? Il se pli ?
  • Une maintenance externe est-elle nécessaire ?
  • Se lave-t-il facilement ?
  • Peut-il être déménager facilement ?

4. Fin de vie

Dernière phase liée au client : l’élimination. La réflexion se porte sur la difficulté à démonter le produit, à le recycler ou à trouver un lieu adapté pour le détruire. On peut penser également ici au remplacement du produit.

La méthode

1. Identifier les problématiques d’usage

Première étape, l’identification des problématiques d’usage. Sans répondre à un problème quel qu’il soit, un produit ou service n’a pas lieu d’exister. Au travers de l’analyse du cycle d’expérience client, on identifie l’ensemble des problématiques.

Pour cette étape, on doit se mettre à la place du client. Il faut se mettre en situation, avec des produits  existant et tester le produit en groupe. Il est un plus de faire participer les clients. Ce sont eux qui sont à même de pouvoir définir l’usage du produit vis-à-vis de leurs besoins.

2. Développer des concepts innovants

Toujours en groupe, à partir des problématiques d’usage identifiées, on va chercher un ou plusieurs concepts qui permettent de les résoudre. Pour reprendre l’exemple précédent, on peut imaginer une pochette que l’on va mettre autour du foret de perçage et qui va récupérer la poussière.

Pendant ces ateliers de travail, on peut faire appel à des designers. Ceux-ci auront pour tâche de dessiner ou faire un prototype en live. Cela facilitera la communication et l’émergence d’idées.

3. Documenter les concepts innovants

Une fois les différents concepts dessinés, le travail consiste à construire un premier prototype. Le chef de projet va construire une documentation pour aider au choix. Cette documentation contiendra :

  • L’importance de la problématique vis-à-vis du marché
  • Le coût de revient du produit
  • Le niveau de difficulté du développement
  • Les enjeux technologiques
  • La gamme complète du produit
  • Les enjeux concurrentiels
  • Une évaluation du concept vis-à-vis des 6 leviers d’utilités5 et du cycle d’expérience client. On aura ainsi une cartographie visuelle du positionnement et des atouts du produit.

Source : J. Geterud, S. Tegern (2012) – Business model innovation

Définition selon “la stratégie océan bleu1 :

  • Les ronds bleus : Ils définissent un positionnement innovant 
  • Les ronds rouges : Ils définissent un positionnement “normal

4. Choix du concept

Dernière étape de l’analyse d’usage, le choix du concept. Ce choix se fera selon des critères internes de faisabilités et de rentabilités. Pour ce choix, l’analyse d’usage a pour intérêt d’avoir identifié des solutions pragmatiques pour répondre à des besoins réels d’usagers.

Les 6 leviers d’utilité

Pour chacune des étapes du cycle d’expériences, on s’appuiera sur les 6 leviers d’utilité pour faire émerger des idées5.

La performance

Il représente le niveau de performance du produit vis-à-vis des fonctionnalités premières du produit. Le produit aide t’il le client à faire quelque chose plus rapidement, mieux ou encore de manière différente ?

Simplicité

La simplicité représente la satisfaction du client à utiliser de manière simple et intuitive le produit. Pour nous aider, cette recherche d’intuitivité se fera en utilisant les micro-fonctions suivantes3:

  • La perception – compréhension : pour voir, entendre, sentir, ressentir en vue de savoir, reconnaître, déceler, détecter, être informé.
  • La réflexion – décision : pour intégrer le perçu, comparer au connu, envisager une éventualité, élaborer des alternatives, pondérer des choix, instruire l’action ou décider de ne pas agir.
  • L’action opératoire : pour manœuvrer, manipuler, appliquer un effort, maintenir en position ou en action, commander.
  • L’appréciation de contrôle : pour évaluer des qualités, jauger des quantités, juger de la nature des résultats obtenus, surveiller le déroulement, comparer à l’escompter, décider ou non de réagir et de corriger, instruire l’action corrective.
  • La correction – réajustement : pour modifier l’action en cours, entreprendre l’ajustement jugé nécessaire, commander une correction, doser l’effort appliqué, changer de position, changer de rythme, ajuster un régime.
  • La commutation : pour arrêter, mettre à l’arrêt, interrompre, suspendre temporairement, attendre, s’apprêter à enchaîner, laisser en attente, laisser en suspens.

Par exemple, dans le cas de la conception de l’Ipod, le niveau du critère pour la fonction « sélectionner une musique » était de 3 clics. Ce niveau de critère, fixé intuitivement par Steve JOBS, revêt simplement de l’observation de l’ensemble de micro fonction perception – compréhension – réflexion – décision.

Confort

Le confort implique l’ensemble des fonctions ou spécificités d’une offre à être facile. S’entend par là, la facilité à obtenir le produit ou encore à identifier la manière dont il va être détruit.

Risque

On entend par là les notions de sécurité vis-à-vis de l’utilisation du produit mais aussi la sécurité dans le paiement du produit, ou encore dans la réduction du risque légal.

Image

La notion d’images de marque est de plus en plus importante. Il influe l’acte d’achat et de nombreuses stratégies marketing existent pour améliorer l’image des produits. Apple est un bon exemple6.

Environnement

L’environnement doit être prise en compte dans l’étude d’un produit. De plus en plus de marques mettent en avant ce point tant sur le recyclage du produit, que sa consommation d’énergie ou des matériaux utilisés.

Source

1 – W. C. Kim, R. Mauborgne (2005) – Knowing a winning business idea when you see one

2 – P. Millier (2005) – Stratégie et marketing de l’innovation technologique : lancer avec succès des produits qui n’existe pas encore

3. M. Jullien (1978) – Le domaine de l’usage : relations objets/usagers/milieu

4 – G. Dounes, M. Godeffroy (2005) – Ipod backstage

5 – W. C. Kim, R. Mauborgne (2001) – Knowing a winning business idea when you see one

6 – T. Culpan (2011) – Apple brand value at $153 billion overtakes Google for top spot

J. Geterud, S. Tegern (2012) – Business model innovation

W. C. Kim, R. Mauborgne (2010) – Blue ocean strategy tools, frameworks and methodology

N. Islam, S. Ozcan (2012) – Innovation strategy : the case of portable digital music player

C. K. Prahalad, V. Ramaswamy (2003) – The new frontier of experience innovation

Share This